这是一场线上流量引发的产业迁移后续仁信优配，线上买药的争夺将更加激烈
文 | 辛颖 张颖编 | 王小
图 / 视觉中国
美团和京东的外卖战火进一步蔓延。
近日，京东买药秒送相关负责人告诉《财经》，"京东发力外卖的协同效应已经产生了，京东买药秒送在北京的市场份额正在快速扩大。"
4 月底，饿了么也加入战局，联合淘宝推出"闪购"品牌，加大对外卖的补贴力度。
然而，这都还不足以撼动美团在外卖买药上的优势。多位业内人士表示，美团买药占据全国市场份额近 70%。
在万物皆能外卖的赛道中，医药在各家都不算"优势"业务，一方面用户需求低频次，买药的频率远低于餐饮；另一方面毛利率低，比不过烟酒、小家电等，可以说流量少、不挣钱。但，外卖买药的竞争却比餐饮更早开始，如今外卖餐饮上的竞争走向，其实在买药领域早已有迹可循。
一位医药即时零售从业者分析，在美团和京东的这轮对战中，公关方面京东几乎是碾压式的优势。但业内和资本市场是更加理性的，京东想要在业务层面上真的突破，还任重道远。
No.1
抢医保，拼到每一分钟
" 2024 年，美团、饿了么、京东在抢医保支付这件事情上打得很凶，尤其是美团和京东，已经到了谁能先开通一小时、一分钟都要争的程度。"一位医药行业人士回忆。
这一年，线上买药可用医保个人账户支付迅速在全国推开，这一政策打破了原来只有线下药店才能用医保的优势，成为线上卖药的窗口期。
上海是最早的试点城市。2023 年 10 月，上海医保同时引入美团和饿了么，这两家平台已经在送药到家深耕了近七年。
此时的京东才刚开始发力，2023 年京东健康加大投入发力送药到家，升级推出"京东买药秒送"，从 2015 年就开始布局的这项业务重新受到重视。
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到 2024 年北京推进医保线上支付时，京东和美团成为率先入选的平台。"其实当时饿了么也争取和准备了，但最终开通接口的时候，没有拿到权限。"一位接近饿了么人士告诉《财经》。
根据北京市医保局计划，2024 年 7 月 1 日线上买药医保结算业务正式实施，共有 200 家以上药店同步开通。但早一个多月，在京东已经能用医保买药的消息就先传开了。据《财经》了解，彼时京东是按照统一部署开始进行测试。
虽然参与测试的药店只有十几家，但提前完成部署这一步，"让京东买药秒送在北京医保支付上的市占率仁信优配，一度比美团高了三倍多。"上述医药行业人士说。
到 7 月 1 日，美团正式开通医保支付时，迅速在地铁、网络等多渠道铺开宣传攻势。一位原美团买药的员工告诉《财经》，"这件事在后来业务会上专门复盘过，当时美团医药事业部总经理李锦飞特意要了传播数据来看，传播效果还是挺好的。京东快这一步对美团整体的业务量影响很小。"
损失最大的可能是饿了么。"在北京晚了几个月开通医保，确实是有一些影响，医保对买药用户的引导还是挺明显的。"上述接近饿了么人士介绍。随后饿了么也加快动作，率先拿下了广东医保线上支付的首家平台。
在线上医保支付全国铺开的过程中，"抢首家"成为各平台的一个重要目标。上述医药行业人士说，"在后续拓城的过程中，美团和京东的争夺更加激烈，这种压力甚至直接给到药店。"
为了能够跟美团有一个短暂的掰手腕的机会，起点低的京东在各地主动做第一家医保对接平台，这意味着更多的知识普及、沟通和协调。
"美团合作的药店数量更多，一旦医保支付正式上线，铺的门店数很快就能超过京东和饿了么。相当于别人种树，美团可以仗着自己的梯子长，把最大的桃先摘了。"上述医药行业人士介绍。
"抢首家"的竞争虽然激烈，但没有撼动美团买药的大盘。2024 年，美团线上医保支付服务同比增速达到 411%。
截至目前，美团、饿了么支持医保购药支付的城市均已增至 40 余个，京东买药秒送开通了近 30 个城市。从覆盖的药店数量看，美团有 25 万家、饿了么有 20 万家，京东也接近 20 万家。
No.2
一场线上流量的迁移
2024 年的短兵相接，确实让美团买药对京东买药的关注度提高了。
"以前京东买药秒送做啥活动，美团根本就没反应。到 2025 年年初，京东买药秒送联合商家做了一轮免运费补贴活动，就有药店表示，如果参与京东的活动，在美团平台上的推流就会减少。"上述医药行业人士说。
在饿了么平台上，京东大药房依然正常营业。上述接近饿了么人士表示，当初引入京东药房上线也不轻松，目前还没有听说任何对它们的限制。
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其实引发各平台关系开始微妙变化的，是一场线上流量的迁移。
京东健康的主阵地是 B2C 的销售业务，主营多日达、次日达。2024 年京东健康销售医药和健康产品所得商品收入 488 亿元，同比增长 6.9%。
美团和饿了么占据以外卖为主的 O2O 渠道增速越来越快。美团医药健康即时零售业务负责人介绍，近三年业务复合增长率达到 38%，2024 年夜间订单量同比增长超 40%。
如何让消费者的流量直接转化成生意是线上平台最关心的。平台的算法将城市划分成精密的网格，在地图上一个五公里的圆圈中，哪个位置开药店的流量最高，在固定算法下有着明确的答案，"有一些药店就是和外卖平台合作起来的，比如海王星辰。"一位医药 O2O 行业人士介绍。
2024 年实体药店市场零售规模已经下降，较 2023 年同期减少 1.8%；药店 O2O 仍维持 31.3% 的高速增长，规模达 487 亿元；B2C 增速开始下滑。
流量的迁移带动了整个产业链，药企、药店、医疗机构的推广投放，全部开始向 O2O 倾斜，不少药企专门设置 O2O 运营总监。
显然，这场由于线上流量引发的产业迁移不仅发生在医药领域，也发生在京东电商的腹地电子 3C 等，所以业内几乎公认的是，做外卖，是刘强东必须为防守而展开的进攻。
不过和京东此时进军餐饮外卖的百亿补贴的大手笔不同，京东买药秒送一开始就没选择内卷，没有在佣金上和美团拉开差距。
京东买药秒送相关负责人介绍，"我们在前期的客户调研时发现，用户在京东买药，最看重的是速度、质量，价格的因素第三四位。因此京东买药秒送的策略是，保障低价的同时为用户提供更有质量的货品和更快速的履约服务，这一策略的优势效应正在凸显。"
目前，京东买药秒送一直在配送费方面给予商家补贴，"对配送费的补贴，未来还会加大力度。希望由此改善用户在买药运费支付上的痛点。"京东买药秒送相关负责人说。
多位连锁药店人士告诉《财经》，整体下来京东扣的点还是要少一点，其实美团一直以来的服务也做得很好，非常支持京东入局的主要原因是希望能够增加行业竞争，能把整体的佣金拉低。
对外卖骑手的补贴，各地有差异。一位北京的外卖骑手表示，选择做京东主要是因为单价比较高，前几天每单大概高 2 元 -3 元，现在有点降下来了，但单价还是比美团稍微高一两元。而在天津，一位外卖骑手表示，现在京东价格已经降到跟美团差不多了。
上述医药 O2O 行业人士分析，如果要打补贴战，京东的优势在于体量小，成本低。美团虽然基数大，但补贴战一般也是分城市进行的，美团只需要原本分散在各城市的补贴，转移到主要战场，其实对大盘子上的影响也就不大。饿了么现在入局补贴战更多可能也是迫于短时防守，毕竟美团和饿了么曾经的补贴战已经验证了，"羊毛党"最终不会被一时的补贴留住。
No.3
谁的护城河更深？
经过了降低佣金、给骑手买社保、提高外卖餐饮品质这三张大旗，多位受访者对《财经》表示，在这一轮的舆论战中，刘强东成功的引起了消费者、商家、骑手三方共振。
这对美团的业务侧产生震动。上述原美团买药员工介绍，压力已经给到业务部门，比如业务人员可能正考虑和商家谈提高佣金，但是店主刚刚见过京东的业务员，对话的基础就不一样了，一些业务推进就会被动。
更深层面的影响是在政府侧。上述原美团买药员工表示，美团有没有尽到足够多的企业社会责任，一旦地方政府的态度有所变化，产生实质的影响方面可能就多了。
回到战局中央，那些被争取的零售药店老板们并不关心一时的口水战，他们的考量仍集中自身：一方面苦于美团的高佣金，希望京东的入局能把价格打下来；另一方面也不愿接受京东既做平台、又开药店，既是裁判员又是运动员的情况。
从长远看，这场外卖大战最终仍要拼谁能把护城河挖得更深。美团和京东在一些方面更加相似，再另一些方面也更坚定的分道而行。
京东在努力弥补线下配送履约能力和美团的差距。上述医药 O2O 行业人士分析，"美团在全国管理 700 万的骑手来保证履约，不是个简单的事。"
京东擅长的是快递网络服务。截至 2023 年底，京东健康在国内已有 24 个药品仓和超 100 个医疗器械、营养保健品仓，实现全国 225 个城市当日达，386 个城市次日达。
美团一方面也拓展了 B2C 的线上药店业务，另一方面在线上问诊上向京东健康靠拢。近年来，京东健康以互联网医疗的快速发展，并与药械业务深度结合而在业内著称，这也是业内认为其市值能超越阿里健康的关键。
京东健康的线上日均问诊量已经达到 49 万单，美团也在这方面加速布局。2024 年美团医药健康线上问诊咨询交易用户数同比增长 127%。"美团线上问诊大概日均超二三十万单，这已经超过很多做了十多年的互联网医疗企业。"上述原美团员工说。
此前，双方最大的不同在于线下业务的布局。京东健康持续加大投入线下药店，不仅开设线下药店的前置仓，还布局专业水平最高的 DTP（直到患者）药房，2024 年还推出主打服务体验的新型药店，探索线下药品零售的新模式。
而美团买药坚守"轻模式"。 "美团医药健康虽然有自营的电商业务，但美团曾向行业多次承诺，不会下场开实体药店。美团买药不生产药，不开自营实体药店，会帮药店做生意，帮药企做生意。"美团医药健康即时零售业务负责人说。
上述医药行业 O2O 人士分析，"美团做超市的前置仓是为了高频次，做烟酒的前置仓是高利润，药品两边都不占，是不太会做的。更好的方向是向到店业务延伸，到店的医美、口腔等都是毛利率更高的。"
在高利润率的牵引下，医美、减肥、保健药械等领域的竞争会越来越集中。京东买药秒送相关负责人对《财经》表示，"京东买药秒送的目标不是要超越哪个竞争对手，对于线上买药这个还不算成熟的业态来说，更希望和行业一起为用户创造更多价值，从而共同把市场做大。"
不仅是美团、京东、饿了么，上述医药 O2O 人士直言，抖音现在是暂缓了外卖业务，这并不是抖音做不好，而是抖音的流量足以支撑挣更轻松的钱，一旦他有扩展业务的需要，可以快速切入仁信优配，外卖的战场远未见终局。
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